Das Gesetz über digitale Märkte (DMA) im Detail: So beeinflussen Gatekeeper digitale Werbung

Es gibt eine Handvoll großer Tech-Unternehmen, die über viel Macht in der digitalen Werbung verfügen. Sie kontrollieren den Zugang zu riesigen Mengen von Nutzerdaten und diktieren Schlüsselfaktoren, wie etwa die Anzeigenplatzierung und Metriken zur Nutzerinteraktion. Diese wiederum beeinflussen, wie Advertiser Budgets zuweisen, Plattformen auswählen und Kampagnen ausrichten, um eine größtmögliche Reichweite und eine bestmögliche Rentabilität zu erzielen.

Die Europäische Kommission hat Regulierungsbedarf bei diesen Unternehmen ausgemacht, damit ein fairer Wettbewerb, der Schutz der Privatsphäre der Nutzer und eine größere Transparenz sichergestellt sind. Zu diesem Zweck wurde der Digital Markets Act bzw. das Gesetz über digitale Märkte (DMA) von der Europäischen Kommission erarbeitet. Dieses Gesetz trat am 1. November 2022 in Kraft und erlegt den als „Gatekeeper“ benannten Tech-Unternehmen Einschränkungen und Pflichten auf. Diese Unternehmen sind die folgenden:

• Alphabet (Google, YouTube, Android)
• Amazon
• Apple (iOS, App Store)
• ByteDance (TikTok)
• Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp)
• Microsoft (LinkedIn, Windows PC OS)

Auch andere Unternehmen und ihre Plattformen und Dienste werden kontinuierlich von der Europäischen Union überprüft. Somit können künftig weitere Unternehmen den Status eines „Gatekeepers“ erhalten.

Das Gesetz über digitale Märkte (DMA) betrifft die Verbraucher in der Europäischen Union (EU) und im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) sowie Unternehmen, die in diesen Regionen Nutzerdaten erheben und auf Plattformen und Dienste von Gatekeepern zurückgreifen.

In diesem Artikel untersuchen wir den Einfluss der Gatekeeper auf die digitale Werbung, berichten über die Ziele des Gesetzes über digitale Märkte (DMA) und erläutern, wie Advertiser die neuen Datenschutzvorschriften einhalten können.

Die Macht der Gatekeeper-Unternehmen in der digitalen Werbung

Ein Blick auf die Einnahmeströme der Gatekeeper-Unternehmen zeigt uns, wie wichtig Werbung als Einnahmequelle für diese Unternehmen ist. Im Juni 2023 stammten 98,4% der Einnahmen von Meta aus Werbung. Bei Google sind es 78,2%.

Im Jahr 2022 lagen die Werbeeinnahmen von Google und Meta zusammen bei 300 Mrd. US-Dollar (Quellen: Google / Meta). Trotz dieser schwindelerregenden Zahlen kam es 2022 zu einer deutlichen Veränderung. Zum ersten Mal seit 2014 sank der gemeinsame Anteil von Google und Meta am Werbemarkt auf 48,4%. Analysten prognostizieren einen weiteren Rückgang dieses Werts auf rund 43,9% bis 2024.

Während Google und Meta Einbußen hinnehmen müssen, füllen andere Gatekeeper-Unternehmen die Lücke. TikTok und Amazon können größere Marktanteile verbuchen. Apple und Amazon haben in den Ausbau ihrer Marketing Teams investiert und Microsoft hat eine Partnerschaft mit Netflix geschlossen, um den werbegestützten Bereich der Streaming-Plattform anzukurbeln.

Diese Zahlen und Entwicklungen sind Ausdruck einer schrittweisen Verschiebung der Machtverhältnisse. Noch aber halten die Gatekeeper die Macht größtenteils in ihren Händen.

Gründe für das Schalten von Werbung bei Gatekeepern

Gatekeeper dominieren den Bereich der digitalen Werbung. Die Werbedienste dieser Unternehmen bieten nicht zu leugnende Vorteile, wie eine unvergleichbare weltweite Zielgruppe, präzise Targeting-Möglichkeiten und fortschrittliche Kampagnen-Tools.

Zugang zu einer riesigen weltweiten Zielgruppe

Was die schiere Zahl der weltweiten Nutzer betrifft, so spielen die Gatekeeper in einer ganz eigenen Liga. Facebook von Meta hatte Mitte 2023 fast 3 Milliarden aktive Nutzer pro Monat. Instagram hatte Ende 2021 mit 2 Milliarden aktiven Nutzern pro Monat einen Meilenstein erreicht. TikTok erreichte 2022 eine Zahl von 1,7 Milliarden aktiven Nutzern pro Monat, und bis 2027 ist mit einem Anstieg auf 2,25 Milliarden zu rechnen.

Advertiser haben somit Zugang zu einer einmalig großen Zielgruppe mit unzähligen verschiedenen Interessen, sämtlichen Altersgruppen und aus allen Regionen der Erde. So können viele Werbestrategien zum Einsatz kommen – von Hypertargeting-Kampagnen bis zu weitreichenden Markenbotschaften.

Targeting-Möglichkeiten

Diese Milliarden von Nutzern generieren täglich riesige Mengen an Nutzerdaten. Beispielsweise kann Google anhand des Suchverlaufs, des Standorts und sogar des Gerätetyps Rückschlüsse auf ein bestimmtes Zielgruppensegment ziehen. Bei Meta können Advertiser Nutzer basierend darauf ansprechen, welchen Accounts sie folgen, was sie teilen und liken und an welchen Veranstaltungen sie teilnehmen. Advertiser können diese Daten für tiefgehende Kampagnen nutzen und Anzeigen schalten, die gezielt auf die Interessen und Bedürfnisse der jeweiligen Nutzer eingehen.

Kampagnen-Tools und Analytics

Gatekeeper investieren enorme Beträge in die Entwicklung fortschrittlicher Werbeplattformen. Sie bieten den Advertisern eine große Auswahl an Tools und Features, wie umfassendes Analytics, Optimierungstools und Zielgruppen-Insights, um ganz individuelle Kampagnen zu entwickeln. Durch ausgeklügelte Methoden lassen sich Strategien kontinuierlich optimieren, sodass letztendlich eine bessere Rentabilität erzielt werden kann.

Ist das Gesetz über digitale Märkte (DMA) eine Lösung für die ungleiche Machtverteilung?

Das Gesetz über digitale Märkte (DMA) wird die beherrschenden Tech-Unternehmen etwas in die Mangel nehmen, da es ihre Geschäftspraxis bei der Online-Werbung ins Visier nimmt. Durch das DMA-Gesetz werden strengere Regeln für die Datenerhebung sowie höhere Transparenzanforderungen eingeführt. Das Ziel dabei ist es, kleineren Marktteilnehmern bessere Wettbewerbschancen zu verschaffen und die größeren Akteure mehr in die Verantwortung zu nehmen.

Auswirkungen des Digital Markets Act (DMA) auf den Wettbewerb

Laut dem Digital Markets Act (DMA) müssen die Gatekeeper ihre eigenen Dienste und die der Wettbewerber gleichberechtigt behandeln, insbesondere bei Anzeigenplatzierungen und Suchergebnissen.

Außerdem müssen die Gatekeeper den Advertisern die Tools und Daten zukommen lassen, die sie benötigen, um die Effektivität ihrer Anzeigen auf der Plattform unabhängig beurteilen zu können. Dadurch wird ein transparenteres Umfeld geschaffen. Denn so erhalten die Unternehmen das, was sie benötigen, um die Reichweite und die Wirkung ihrer Anzeigen bewerten zu können. Dabei sind sie nicht mehr ausschließlich auf die Messwerte der Gatekeeper angewiesen.

Kleineren Advertisern könnte das Gesetz über digitale Märkte (DMA) neue Möglichkeiten für einen Markteinstieg und bessere Chancen im Wettbewerb ermöglichen. Da das DMA-Gesetz die Transparenz verbessert und monopolistische Praktiken marktbeherrschender Akteure einschränkt, werden kleinere Firmen sichtbarer gemacht und erhalten besseren Zugang zu den Verbrauchern.

Auswirkungen des Digital Markets Act (DMA) auf die Privatsphäre der Nutzer

Das Gesetz über digitale Märkte (DMA) führt strengere Vorschriften ein, um sicherzustellen, dass die Gatekeeper mit den Nutzerdaten verantwortungsvoll und unter Einhaltung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) umgehen. Folglich müssen auch Advertiser, die die Plattformen der Gatekeeper nutzen, diese Regeln befolgen. Andernfalls riskieren sie, die Werbeplattformen nicht mehr nutzen zu können.

Gatekeeper dürfen die Daten von Nutzern nur mit deren ausdrücklicher Einwilligung erheben. Des Weiteren müssen sie Auskunft über ihre Datenerhebung geben – also beispielsweise, wofür die Daten verwendet werden, wie lange sie gespeichert werden und wie sie weitergegeben werden können. Das DMA-Gesetz verengt die Rechtsgrundlagen, auf denen Gatekeeper Daten erheben können, sodass die Einwilligung des Nutzers ein wesentliches Element darstellt.

Darüber hinaus verbietet das DMA-Gesetz die Kombination von Nutzerdaten aus Plattformen und Diensten verschiedener Gatekeeper (Dienste Dritter) zum Zwecke der Profilerstellung für gezielte Werbung. Diese Einschränkungen können dazu führen, dass Unternehmen ihren Ansatz für das Targeting und die Zielgruppensegmentierung überdenken und beispielsweise auf Permission Marketing und Contextual Advertising umsteigen.

Auswirkungen des Gesetzes über digitale Märkte (DMA) auf die digitale Werbelandschaft

Die neuen Regeln des Gesetzes über digitale Märkte (DMA) könnten die Advertiser dazu veranlassen, ihre Botschaften über andere Wege zu senden. Beispielsweise könnten Einschränkungen bei der Datenweitergabe zwischen zwei oder drei Plattformen oder Diensten bedeuten, dass sich das Contextual Advertising künftig besser eignet, um die Menschen zu erreichen – Contextual Advertising ist nämlich weniger von personenbezogenen Daten und Profiling abhängig.

Aufgrund dieser Änderungen müssen die Advertiser die Messung ihres Erfolgs überdenken. Unternehmen könnten sich auch außerhalb der großen Plattformen nach weiteren Werbemöglichkeiten umsehen und in alternative Werbemethoden investieren, die die neuen Bestimmungen erfüllen. Beispielsweise könnte ein größerer Fokus auf Partner-Content, Influencer-Partnerschaften oder Formate wie E-Mail-Marketing gelegt werden, da diese mit dem Gesetz über digitale Märkte (DMA) besser im Einklang stehen.

Der Bedarf an Regulierung und Transparenz in der digitalen Werbung

Die Einführung des Digital Markets Act (DMA) zeigt, wie wichtig Regulierung und Transparenz in der digitalen Werbung sind – sowohl für einen fairen Wettbewerb als auch für ein größeres Verbrauchervertrauen. Für die Branche ist es wichtig, dass die Nutzer Vertrauen in die Anzeigen haben und dass Unternehmen überhaupt Werbung schalten können. Wenn diese Nutzer nicht mehr darauf vertrauen können, dass verantwortungsvoll mit ihren Daten umgegangen wird, wenden sie sich ab. Außerdem: Wenn kleinere Advertiser aufgrund der marktbeherrschenden Stellung einiger großer Akteure nicht mehr am Wettbewerb teilnehmen können, verringern sich die Optionen für alle.

Ein ausgewogener Ansatz kann sowohl die Privatsphäre der Nutzer als auch einen fairen Wettbewerb gewährleisten. Auf der einen Seite könnten zu lockere Vorschriften das Vertrauen der Nutzer beeinträchtigen. Doch auf der anderen Seite könnten auch zu restriktive Vorschriften Innovationen bremsen und die Optionen für die Advertiser einschränken. Hier einen Mittelweg zu finden, ist zwar schwierig, aber für das langfristige Funktionieren des Werbe-Ökosystems von entscheidender Bedeutung.

Das Ziel des DMA-Gesetzes ist es, dieses Gleichgewicht herzustellen. Dazu werden bestimmte Standards für die Datenverarbeitung und für größere Transparenz eingeführt, die das Vertrauen fördern und einen gesünderen Wettbewerb unter den Advertisern ermöglichen. Den Gatekeepern sollen keine übermäßigen Beschränkungen auferlegt werden. Vielmehr soll sichergestellt werden, dass sie allen einen Mehrwert verschaffen: den Nutzern, den Advertisern und den Plattformen selbst.

Maßnahmen zur Vorbereitung auf das Gesetz über digitale Märkte (DMA)

Das Gesetz über digitale Märkte (DMA) gilt bereits ab dem 6. März 2024 in allen Mitgliedstaaten der EU. Somit bleibt den Advertisern nur noch eine begrenzte Zeit, um ihre derzeitigen Werbepraktiken zu überprüfen und sie bei Bedarf an die neuen Vorschriften anzupassen. Advertiser können proaktive Maßnahmen treffen, um einen Startvorteil zu erhalten.

1. Überprüfung der Datenerhebung und -nutzung

Advertiser müssen überprüfen, wie sie Nutzerdaten erheben, verwenden und speichern, um bestimmen zu können, ob ihre derzeitigen Praktiken diesbezüglich die neuen Vorschriften einhalten. Dabei muss überprüft werden, ob der Text auf Consent-Bannern einfach zu verstehen ist und den Nutzern genau erläutert, zu welchen Zwecken ihre Daten erhoben werden. Außerdem muss sichergestellt sein, dass die Einwilligung nicht über Consent-Banner mit vorausgewählten oder manipulativen Einwilligungsoptionen eingeholt wird. Advertiser können eine Consent Management Platform (CMP) wie beispielsweise die Cookiebot CMP verwenden, um eine gültige Einwilligung der Nutzer gemäß den rechtlichen Anforderungen einzuholen.

2. Überprüfung der Datenschutzrichtlinien

Zur Einhaltung der Transparenzanforderungen des Digital Markets Act (DMA) müssen die Advertiser ihre Datenschutz- und Cookie-Richtlinien überprüfen und aktualisieren. Der erste Handlungspunkt ist die Sichtbarkeit. Die Richtlinien müssen auf den Websites und über die Consent-Banner einfach abzurufen sein. Die verwendete Sprache sollte einfach, aber verständlich sein. Zudem müssen die Richtlinien eindeutig darüber Auskunft geben, welche Arten von Daten erhoben werden, für welche Zwecke sie erhoben werden, wie lange sie gespeichert werden und wer Zugriff auf sie hat.

3. Durchführung regelmäßiger Überprüfungen auf Datenschutzkonformität

Datenschutzkonformität ist ein langfristiges und sich stets weiterentwickelndes Spiel. Advertiser sollten über einen Zeitplan für regelmäßige interne Prüfungen verfügen. Der Fokus sollte hier auf den Datenschutz-Folgenabschätzungen liegen, um zu bewerten, wie personenbezogene Daten verarbeitet werden und sicherzustellen, dass das Gesetz über digitale Märkte (DMA) eingehalten wird. Dabei sollten auch Aktualisierungen bestehender Gesetze oder die Auswirkungen neuer Gesetze stets im Auge behalten werden – entsprechende Änderungen sind anschließend in der Praxis umzusetzen.

4. Beratung durch Rechtsexperten

Advertiser sollten sich allgemeinrechtlich und datenschutzrechtlich von entsprechenden Experten wie etwa Datenschutzbeauftragten beraten lassen. So lassen sich Datenschutzverstöße am besten vermeiden. Diese Experten können konkrete Risikobereiche bewerten und Maßnahmen empfehlen bzw. treffen, um die datenschutzrechtlichen Anforderungen zu erfüllen. Gleichzeitig wird so sichergestellt, dass die Datenverarbeitung verantwortungsvoll erfolgt und dass Unternehmen die Daten erhalten, die sie für Werbezwecke und andere Marketingtätigkeiten benötigen.