Server-Side-Tagging versus Client-Side-Tagging
Zunächst einmal müssen wir uns fragen: Was ist Server-Side-Tagging?
Beim Server-Side-Tagging handelt es sich um ein alternatives System des Datentrackings, bei dem die Kontrolle nicht bei Third-Parties (wie Google oder HubSpot), sondern bei First-Parties (Ihnen oder dem Webseitenbetreiber/-besitzer) liegt, da sowohl die Webseite als auch die Daten ihrer Besucher auf einem zentralisierten, geschützten Server gehostet werden.
Durch die Nutzung dieses zentralen Servers können Sie entscheiden, welche Daten Sie auf welchem geschützten Wege, etwa durch Anonymisierung der IP-Adressen vor der Weitergabe, an Third-Parties weiterreichen.
Bisher hat Client-Side-Tagging dominiert. Dabei erhalten Third-Parties auf Browserebene – nämlich über die Tags und Skripte, die Sie auf Ihrer Webseite implementieren, damit Third-Party-Services wie Analytics- und Marketing-Services überhaupt funktionieren – direkten Zugriff auf die Nutzer.
Beim Server-Side-Tagging hingegen hostet ein zentraler Server alle Daten, die von Ihren Nutzern und Kunden erfasst werden. Anstatt nun Third-Parties den direkten Zugriff auf Ihre Webseite, einschließlich der Nutzer und ihrer personenbezogenen Daten, zu gewähren, agiert ein Server als zentralisierter, schützender Puffer zwischen Ihren Nutzern und den datenhungrigen Third-Parties.
Wenngleich Client-Side-Tagging auch Vorteile bietet, durchlaufen die Branche und das digitale Ökosystem doch derzeit insgesamt eine große Veränderung, und im Rahmen dieser umfassenden Verlagerung kommt Server-Side-Tagging als leistungsstarkes Tool für eine zukunftssichere Datenstrategie Ihres Unternehmens ins Spiel.
Wie beim Client-Side-Tagging erfordert auch Server-Side-Tagging eine explizite Erfassung von Nutzereinwilligungen, damit die nach eingeholter Einwilligung erfassten Nutzerdaten dann an die Third-Parties übermittelt werden können, mit denen das Unternehmen zusammenarbeitet.
Welche Vorteile bietet Server-Side-Tagging?
Zu den unmittelbaren Vorteilen von Server-Side-Tagging gehören:
- Kontrolle über Ihre eigenen und die mit der Einwilligung der Nutzer erfassten Daten
- First-Party-Cookies werden weiterhin unterstützt, wenn die Nutzung von Third-Party-Cookies eingestellt wird
- Das Erreichen und Aufrechterhalten von Datenschutzkonformität wird erleichtert
- Verbesserte Monetarisierung und Datenerfassung durch Umgehung von Adblockern
- Bessere Performance der Webseite, da nur ein Tag implementiert werden muss, und nicht umfangreiche Tag-Systeme wie mit Client-Side-Tagging
- Optimierte Sicherheit der Webseite und Daten
- Umfassende Sicht auf die Kunden über alle Touchpoints hinweg
- Anpassung an Veränderungen in den datenschutzrechtlichen Anforderungen und technologischen Voraussetzungen, z. B. Intelligent Tracking Prevention (ITP)
- Zentrale Informationsquelle, z. B. für rechtliche Audits
- Integration mit allen Kanälen: Webseite und App können über denselben Endpunkt/Server kommunizieren – ein erheblicher Vorteil gegenüber dem traditionellen Silo-Ansatz
Während Server-Side-Tagging mit höheren Anfangskosten einhergeht – wie etwa den Kosten für einen Server, um das Setup und die Ressourcen für dessen Implementierung und Wartung zu hosten – sind die Unternehmen, die dies als Investierung betrachten, für die nächsten Jahre gut positioniert.
Marketing-Abteilungen aller Branchen werden sich nun sorgenvoll bewusst, dass das Ende der Third-Party-Cookies zu einem massiven Datenverlust führen wird. Früher oder später werden alle datengetriebene Unternehmen diese Migration vollziehen müssen. Einige Unternehmen ergreifen ihre Chancen proaktiv und entwickeln schon jetzt für ihre Analytics- und Marketingaktivitäten eine Datenstrategie, die die Einwilligung des Nutzers in den Fokus setzt.
Wenn Sie bereits über eine Alternative zu Third-Party-Cookies nachdenken, bietet sich Server-Side-Tagging als vielversprechende alternative Netzstruktur an, die nicht nur Datenschutzkonformität einfacher und nahtloser gestaltet, sondern auch die Daten qualifiziert, die Sie von Ihren Nutzern erfassen.
Indem Ihre Webseite First-Party-Daten von Ihren Nutzern erfasst, erhalten Sie zum einen die Kontrolle über die Daten, zum anderen gewinnen Sie aber auch ein besseres Verständnis über Ihre Nutzer, die Webseite, die Apps und Ihr Unternehmen. Im Vergleich zur Datenaggregation durch Third-Parties ist die Datenaggregation durch First-Parties sicherer und schenkt Ihnen außerdem bessere Erkenntnisse für Ihr Geschäft.
Warum wird innerhalb der Branche vermehrt Server-Side-Tagging genutzt?
Unternehmen haben heute Zugang zu weniger Daten als vor der Einführung der DSGVO in der EU. Vier Jahre sind vergangen, seitdem die DSGVO diesen Wandel erzwungen hat, und angesichts anstehender ähnlicher Datenschutzverordnungen in vielen anderen Regionen weltweit fangen Unternehmen an, sich dieser Tatsache zu stellen.
Im Grunde sind kleine und mittelständische Unternehmen von diesem Netzwerk von Third-Party-Daten schon seit 2012 abhängig, als Google seine Geschäftsstrategie auf das Datenbroking umstellte. In den letzten zehn Jahren beruhte das Wachstum vieler Unternehmen auf Third-Party-Tracking: Durch das Setzen eines „kostenlosen“ Tags auf Ihrer Webseite wurden Nutzerdaten automatisch erfasst und für Analytics, Insights in die Performance und zielgerichtete Werbekampagnen genutzt.
Möglich war dies durch Client-Side-Tagging: Third-Party-Tags wurden im Browser des Nutzers hinterlegt, sodass die Third-Parties direkten, uneingeschränkten Zugang zu allen Daten erhielten, die Ihre Webseite über den Nutzer sammelte – und oft wusste dieser nichts davon.
Dieses System wird demnächst ein Ende finden, da sein technologischer Hauptakteur, der Third-Party-Cookie, abgeschafft wird. Die Entscheidung von Google, in Chrome (welches nahezu zwei Drittel des Browser-Markts beherrscht) keine Third-Party-Cookies mehr zu verwenden, hat deutlich gemacht, dass auch sämtliche Geschäftsaktivitäten, die auf der Verwendung von Third-Party-Cookies beruhen, ein Ablaufdatum haben (obgleich es noch Versuche gibt, andere Wege zu finden).
Aus Sicht des Datenschutzes ist das eine gute Entwicklung.
Third-Party-Cookies und ähnliche Technologien mit permanentem Tracking auf Browserebene sind aus der Perspektive des Datenschutzes ein Graus. Mit ihnen können Nutzer nämlich bei all ihren Internetaktivitäten getrackt werden, wodurch riesige Profilsammlungen zu Einzelpersonen entstehen, die von jedem an praktisch jeden verkauft werden können.
Beim Client-Side-Tagging haben Webseitenbetreiber nur wenig Kontrolle über das Verhalten der Tags und Skripte. Third-Party-Tags geben diesen den vollständigen und freien Zugriff auf beinahe alles, was auf der Webseite geschieht, einschließlich personenbezogenen und möglicherweise sensiblen Daten des Nutzers.
Aber so schnell wird Client-Side-Tagging nicht durch Server-Side-Tagging abgelöst werden. Noch steht es ergänzend da, während die Branche zunehmend den Fokus auf den Nutzer und dessen Einwilligung setzt.
Aber Server-Side-Tagging kann Unternehmen den Datenschutz erleichtern, weil es Vorteile bietet, die gerade auf Browserebene mit dem alten Modell nicht möglich sind. Ihre Webseite sendet die Nutzerdaten nun nicht direkt an Third-Parties, sondern zuerst an Ihren Server-Endpunkt.
Hier ist ein weitaus umfassenderer Datenschutz möglich. Unter anderem kann hier kontrolliert und von Ihrem Unternehmen gesteuert werden, welche Services Zugriff auf den Server haben und welche Daten genau an diese Services weitergegeben werden.
Nutzereinwilligung und Server-Side-Tagging
Was Daten betrifft, geht es nicht mehr um Quantität, sondern um Qualität. Und der alles entscheidende Unterschied ist hier die Einwilligung des Nutzers.
Digitale Marketers und Online-Unternehmen brauchen genau genommen weniger riesige Datenvolumen als vielmehr hochwertige Daten.
Eine Studie von GumGum aus dem Jahr 2021 zeigt, dass sich durch Contextual Advertising eine um 43 % höhere Kundenbindung und eine 2,2-mal bessere Werbeerinnerung generieren ließen als mit zielgerichteter oder verhaltensbasierter Werbung. In der Studie kam man zu dem Schluss, dass kontextrelevante Werbeanzeigen zu einem statistisch signifikanten Anstieg der Kaufabsichten führten.
Den Nutzer zu fragen, ob er möchte, dass seine Daten erfasst werden und welche Arten von Daten er gerne im Austausch gegen eine verbesserte Online-Erfahrung freigeben möchte, macht einen Unterschied in der Qualität der Daten aus, die Ihr Unternehmen erfasst.
Eine solche Einbindung des Nutzers heißt unter anderem, ihn an der Gestaltung seines eigenen Online-Erlebnisses zu beteiligen und Werbung und Analytics kontextgerecht einzusetzen, und bietet möglicherweise sowohl dem Nutzer als auch Ihrem Unternehmen einen Mehrwert.
An dieser Stelle erscheint Server-Side-Tagging als eine attraktive Alternative, um eine zukunftssichere Datenstrategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln. Die Nutzereinwilligung wird einmalig eingeholt und an den Server übermittelt, wo die Daten entsprechend der Art der Einwilligung verarbeitet und an Third-Parties weitergeleitet werden.
Eine zukunftssichere Datenstrategie
Server-Side-Tagging bietet die Möglichkeit, die von den Endnutzern kommenden Datenströme zu zentralisieren und zu vereinfachen, um sie besser zu kontrollieren und zu verstehen.
Im Rahmen dieser substantiellen Verlagerung von Third-Party- zu First-Party-Daten ist Server-Side-Tagging eine der am besten auf die Zukunft ausgelegte derzeit verfügbare Lösung, da Ihr Unternehmen von der Abhängigkeit von Browser-Tracking-Mechanismen befreit wird.
Server-Side-Tagging löst eine ganze Reihe der Probleme und Herausforderungen, denen Unternehmen derzeit gegenüberstehen, wie z. B. Adblocker auf Browserebene oder Intelligent Tracking Prevention von Apple, die das Setup von Client-Side-Tagging einschränkt, mit Folgen für das digitale Marketing in vielen Unternehmen.
Server-Side-Tagging strukturiert Ihre Datenstrategie mit Technologien, von denen wir wissen, dass sie in einigen Jahren das Ökosystem dominieren werden.
Mit der Einführung von umfassenden Datenschutzgesetzen wie der DSGVO in Europa sowie dem CCPA und dem CPRA in Kalifornien hat man der Adtech-Branche und den Online-Unternehmen einen deutlichen Impuls gegeben, das Datentracking anders anzugehen.
Client-Side-Tagging und die Dominanz von Third-Parties, die dadurch genährt wurde, haben nun ein Problem, da Nutzer Third-Party-Cookies über Consent-Banner ablehnen können und werbeblockende Browser-Plugins nutzen. Daraufhin kam es bei vielen Unternehmen zu Datenverlusten.
Server-Side-Tagging einzurichten heißt: Sie müssen darüber nachdenken, was mit Ihren Daten geschehen soll, z. B. wofür Sie die Daten genau benötigen und auf welche Weise Sie sie nutzen werden. Die Nutzereinwilligung in den Fokus zu stellen, können Sie zum Anlass nehmen, sich vermehrt Gedanken über die optimale Nutzung der Daten zu machen, während Sie innerhalb der Grenzen der für Ihren Geschäftsbereich geltenden Datenschutzanforderungen bleiben.
Einige Unternehmen schrecken vielleicht vor dieser Verantwortung zurück, weil sie mit Client-Side-Tagging vertraut sind, bei dem einfach ein Tag gesetzt wird und Analytics automatisch eingesetzt werden kann. Allerdings liegt die rechtliche Verantwortung hierfür bereits jetzt beim Besitzer bzw. Betreiber der Webseite.
Gemäß der DSGVO sind die Webseitenbesitzer und -betreiber die „Datenverantwortlichen“ und tragen letztlich die rechtliche Verantwortung für die Datenverarbeitung, die auf ihren Domains stattfindet.
Innerhalb des derzeitigen Paradigmas, in dem noch Client-Side-Tagging dominiert, werden kleine und mittelständische Unternehmen einem Risiko ausgesetzt, da sie faktisch nicht die vollständige Kontrolle über die Datenverarbeitung auf ihren Domains haben. Third-Parties haben indes über Third-Party-Tags und -Skripte, die direkt in den Quellcode integriert sind, direkten Zugriff auf die Nutzerdaten.
Unternehmen, denen es gelingt, ihre Perspektive zu ändern und ihre Datenstrategie von der Denkweise wegzubringen, dass Server-Side-Tagging und das Ende von Third-Party-Cookies ein Hindernis darstellen, werden in diesem sich wandelnden digitalen Ökosystem Wettbewerbsvorteile erlangen.
Ein besseres Verständnis für Ihre eigenen Daten und deren Wert wird sich in besserem Analytics und erfolgreichem Marketing niederschlagen. Auf diese Weise können wir eine Zukunft schaffen, in der ein konsequenterer Datenschutz ein florierendes digitales Ökosystem ermöglicht.
Fazit
Server-Side-Tagging ist kein Wunderwerk, sondern nur ein weiteres Tool. Es stellt jedoch eine wertvolle Alternative zum bisher dominierenden Client-Side-Tracking dar, in der Nutzer durch die ständige Erteilung ihrer Einwilligung ermüden, ihr Vertrauen sinkt und Unternehmen vor Datenverlusten und möglichen rechtlichen Risiken stehen.
Server-Side-Tagging ist eine zukunftsorientierte Lösung, die die Nutzereinwilligung in den Fokus stellt und zwar anfangs einige kostenintensive Ressourcen verlangt, langfristig aber eine wertvolle Investition mit nachhaltigem ROI darstellt. SST wird in naher Zukunft, wenn Third-Party-Cookies – und das gesamte Netzwerk für Datentracking, das sie unterstützen – ausgedient haben, für jedes datengetriebene Geschäft zu einer Notwendigkeit werden.
Die Verlagerung von Client-Side- zu Server-Side-Tagging spiegelt die Verschiebung von der massenhaften Datenerfassung zu einer höheren Datenqualität wider, einschließlich einer besseren Kontrolle über die Daten und deren Verwendung. Ebenso gehen auch Online-Unternehmen von zielgerichteter Werbung zu Contextual Advertising über.
Eine größere lokale Kontrolle bringt außerdem auch eine engere Beziehung zu Ihren Nutzern und Kunden mit sich, was letztlich das Vertrauen der Kunden und die Kundenbindung stärkt.
Server-Side-Tagging – FAQ
Wer profitiert von Server-Side-Tagging?
Server-Side-Tagging eignet sich für Unternehmen mit datengetriebenen Aktivitäten, die für ihr zukünftiges Wachstum auch weiterhin Nutzerdaten benötigen. SST ist hilfreich für Unternehmen, die groß genug sind, um sich einen eigenen Server leisten zu können, und die über die Ressourcen für das Setup und die Verwaltung verfügen. Besuchen Sie Usercentrics und erfahren Sie mehr.
Wie kann ich Server-Side-Tagging implementieren?
Wenn Sie die Vorteile von Server-Side-Tagging (wie z. B. Einfachere Einhaltung des Datenschutzes, bessere Kontrolle, höhere Qualität Ihrer Daten und stärkerer Datenschutz) genießen möchten, besuchen Sie unseren Knowledge Hub. Dort erhalten Sie nähere Informationen und können bei Bedarf mit einem unserer Experten sprechen.
Ist Server-Side-Tagging DSGVO-konform?
Server-Side-Tagging ist zwar nur ein Tool, aber es kann bei der Erreichung von Datenschutzkonformität helfen, wenn Sie die Nutzer nach ihrer Einwilligung fragen und sie über die Zwecke der Datenerfassung informieren, bevor Sie sie tracken. Besuchen Sie Usercentrics und erfahren Sie mehr.
Ressourcen
Server-Side-Conversion-Tracking mit Google Ads und Usercentrics CMP
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Bring performance and privacy together with Server-Side Tagging
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Tealium: Choosing Client-side, Server-side or Both For Data Collection and Delivery
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