Descripción de la Ley de Mercados Digitales (DMA): Cómo influyen los guardianes de acceso en los servicios de publicidad digital

Hay un puñado de grandes empresas tecnológicas que tienen mucho poder en la publicidad digital. Controlan el acceso a grandes cantidades de datos de usuario y dictan factores clave, como la colocación de anuncios y las métricas de interacción de los usuarios. Este tipo de control, a su vez, afecta a la forma en que los anunciantes asignan los presupuestos, eligen las plataformas y ajustan las campañas para lograr el alcance y el retorno de la inversión máximos.

La Comisión Europea (CE) ha reconocido la necesidad de regular estas empresas para garantizar una competencia leal, proteger los derechos de privacidad de los usuarios y fomentar la transparencia. La CE desarrolló la Ley de Mercados Digitales, en inglés Digital Markets Act (DMA), que entró en vigor el 1 de noviembre de 2022 e impuso restricciones y obligaciones a estas empresas tecnológicas, a las que designó como guardianes de acceso. Estas empresas son las siguientes:

• Alphabet (Google, YouTube, Android);
• Amazon;
• Apple (iOS, App Store);
• ByteDance (TikTok);
• Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp); y
• Microsoft (LinkedIn, Windows PC OS).

La CE sigue examinando a otras empresas y sus plataformas y servicios; con el tiempo, puede designar a más empresas como guardianes de acceso.

La Ley de Mercados Digitales afecta a los consumidores de la Unión Europea (UE) o el Espacio Económico Europeo (EEE), así como a las empresas que recopilan datos de usuarios y utilizan las plataformas y los servicios de los guardianes de acceso en dichas regiones.

En este artículo, examinamos la influencia que tienen los guardianes de acceso en la publicidad digital, los cambios que la Ley de Mercados Digitales pretende traer y cómo los anunciantes pueden cumplir con las nuevas normativas en materia de privacidad.

El poder de las empresas que son guardianes de acceso en la publicidad digital

Si echamos un vistazo a los flujos de ingresos de las empresas que son guardianes de acceso, vemos la importancia que tiene la publicidad para sus resultados. En junio de 2023, el 98,4 % de los ingresos de Meta provenían de la publicidad. Para Google, el 78,2 % de sus ingresos se genera a partir del gasto en publicidad.

En 2022, Google y Meta ganaron entre los dos la suma de 300.000 millones de dólares en ingresos por publicidad (fuentes: Google/Meta). A pesar de estas asombrosas cifras, hubo un cambio significativo en 2022: por primera vez desde 2014, Google y Meta vieron la reducción de su cuota colectiva en el mercado publicitario hasta el 48,4 %. Los analistas pronostican que esta cifra seguirá disminuyendo hasta aproximadamente el 43,9 % en 2024.

Mientras que Google y Meta están perdiendo parte de su omnipresencia, otras empresas que también son guardianes de acceso están llenando el vacío que dejan. TikTok y Amazon han experimentado un aumento en su cuota de mercado. Apple y Amazon han invertido en el crecimiento de sus equipos de publicidad, y Microsoft se asoció con Netflix para impulsar el nivel de compatibilidad con la publicidad de la plataforma de streaming.

Estos acontecimientos y cifras indican un cambio gradual en el equilibrio de poder… pero manteniéndolo en gran medida en manos de los guardianes de acceso.

Por qué estás haciendo publicidad con los guardianes de acceso

Los guardianes de acceso dominan el espacio de la publicidad digital y el uso de sus servicios de publicidad ofrece ventajas innegables, como un público global inigualable, capacidades de segmentación precisas y herramientas avanzadas de creación de campañas.

Acceso a un público global masivo

En lo que se refiere al número de usuarios en todo el mundo, los guardianes de acceso juegan en una liga propia. A mediados de 2023, Facebook, propiedad de Meta, contaba con casi 3000 millones de usuarios activos mensuales (MAU), e Instagram alcanzó un hito de 2000 millones de MAU a finales de 2021. TikTok alcanzó los 1700 millones de MAU en 2022, una cifra que se prevé que aumente a 2250 millones en 2027.

Los anunciantes pueden acceder a un público global inigualable en lo que se refiere a su tamaño (y su compromiso fiable), con una enorme variedad de intereses, edades y ubicaciones. Abre las puertas a muchas estrategias publicitarias, desde campañas hipersegmentadas hasta mensajes de marca de gran alcance.

Capacidades de segmentación

Estos miles de millones de usuarios crean grandes cantidades de datos de usuario cada día. Google, por ejemplo, puede utilizar el historial de búsqueda, la ubicación e incluso el tipo de dispositivo para centrarse en un segmento de público concreto. Meta permite a los anunciantes segmentar a los usuarios en función de las cuentas que siguen, lo que comparten o les gusta, y a qué eventos asisten. Los anunciantes pueden utilizar estos datos para crear campañas mucho más detalladas, con anuncios que hablan de intereses y necesidades individuales.

Herramientas y análisis avanzados para la creación de campañas

Los guardianes de acceso invierten significativamente en el desarrollo de plataformas publicitarias avanzadas. Ofrecen a los anunciantes una amplia gama de herramientas y funciones, como análisis exhaustivos, herramientas de optimización e información sobre el público, para crear campañas que sean exclusivas para los usuarios. Este nivel de sofisticación permite un perfeccionamiento continuo de la estrategia y, en última instancia, mejora el retorno de la inversión.

La Ley de Mercados Digitales: ¿una solución al desequilibrio de poder?

La Ley de Mercados Digitales de la UE está diseñada para revolucionar la vida de las empresas tecnológicas dominantes al centrarse en sus prácticas operativas en la publicidad online. La normativa pretende introducir reglas más estrictas para la recopilación de datos y requisitos de transparencia más exigentes, con el objetivo de proporcionar a los competidores más pequeños mejores oportunidades, al tiempo que se carga a los principales actores con una mayor responsabilidad.

Impacto de la Ley de Mercados Digitales en la competencia

La DMA requiere que los guardianes de acceso traten sus propios servicios y los de la competencia de manera más equitativa, especialmente cuando se trata de la colocación de anuncios y los resultados de las búsquedas.

También estipula que los guardianes de acceso deben proporcionar a los anunciantes las herramientas y los datos que necesitan para verificar de forma independiente el rendimiento de sus anuncios en la plataforma. Esto crea un entorno más transparente al garantizar que las empresas tienen lo que necesitan para validar el alcance y el impacto de sus anuncios sin tener que depender únicamente de las métricas propias de los guardianes de acceso.

Para los anunciantes más pequeños, la DMA podría abrir nuevas vías para la entrada en el mercado y la competencia. Dado que la normativa crea más transparencia y restringe el comportamiento monopolístico de los actores dominantes, a las empresas más pequeñas les podría resultar más fácil ganar visibilidad de los consumidores y acceder a ellos.

Impacto de la Ley de Mercados Digitales en la privacidad de los usuarios

La Digital Markets Act introduce medidas estrictas para garantizar que los guardianes de acceso gestionen los datos de los usuarios de forma responsable y de acuerdo con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Como consecuencia, los anunciantes que utilizan sus plataformas también tendrán que seguir estas reglas si no quieren correr el riesgo de que se les impida utilizar las plataformas publicitarias.

Los guardianes de acceso deben obtener el consentimiento explícito de los usuarios antes de recopilar sus datos. También están obligados a revelar el alcance completo de sus esfuerzos de recopilación de datos, incluido para qué se utilizarán los datos, por cuánto tiempo se almacenarán y cómo se compartirán. La normativa limita las bases jurídicas que los guardianes de acceso pueden utilizar para recopilar los datos, lo que hace que el consentimiento de los usuarios sea un elemento crucial.

En virtud de la Ley de Mercados Digitales, los datos de los usuarios de diferentes plataformas y servicios de los guardianes de acceso (o servicios de terceros) no se pueden combinar con el fin de elaborar perfiles para la publicidad dirigida. Estas limitaciones pueden llevar a las empresas a reconsiderar su enfoque de direccionamiento y segmentación del público, incluida la adopción de prácticas de marketing basadas en el consentimiento y la publicidad contextual.

Impacto de la Ley de Mercados Digitales en el panorama de la publicidad digital

Las nuevas reglas establecidas por la DMA podrían hacer que los anunciantes piensen en utilizar diferentes maneras de transmitir su mensaje. Por ejemplo, las restricciones en el uso compartido de datos entre dos o más plataformas o servicios implican que la publicidad contextual, un enfoque que depende menos de los datos personales y la elaboración de perfiles, podría convertirse en una mejor opción para llegar a las personas.

Ante estos cambios, los anunciantes tendrán que examinar de nuevo cómo miden el éxito. Incluso puede llevar a las empresas a mirar más allá de las principales plataformas e invertir en métodos publicitarios alternativos que cumplan con las nuevas normativas. Por ejemplo, el enfoque podría centrarse más en el contenido de los socios, las colaboraciones con influencers o formatos como el marketing por correo electrónico, ya que estos métodos podrían facilitar en gran medida el cumplimiento de las directrices de la DMA.

La necesidad de normativas y transparencia en la publicidad digital

La implementación de la DMA pone de relieve la necesidad crucial de normativas y transparencia en el sector de la publicidad digital, tanto para fomentar la competencia como para generar confianza en los usuarios. A fin de cuentas, el sector depende sobre todo de esta confianza para interactuar con los anuncios y de tener una gama de empresas capaces de anunciar. Si esa base de usuarios no confía en lo que está sucediendo con sus datos, dejarán de interactuar. Asimismo, si los anunciantes más pequeños no pueden competir debido al dominio del mercado por parte de unos pocos grandes actores, por lo que las opciones se vuelven limitadas para todos.

Un enfoque equilibrado puede proteger tanto la privacidad de los usuarios como la competencia leal. Las normativas demasiado laxas podrían comprometer la confianza de los usuarios, mientras que las normativas demasiado restrictivas podrían ahogar la innovación y reducir las opciones para los anunciantes. Lograr este equilibrio es difícil, pero crucial para la viabilidad a largo plazo del ecosistema de la publicidad digital.

El objetivo de la Ley de Mercados Digitales es lograr este equilibrio mediante la aplicación de ciertos estándares a la gestión de datos y la transparencia que fomenten la confianza y permitan una competencia más saludable entre los anunciantes. Así, la idea no es imponer limitaciones indebidas a los guardianes de acceso, sino garantizar que funcionan de una manera beneficiosa para todos, incluidos los usuarios, los anunciantes y las propias plataformas.

Los pasos a seguir para prepararse para la Ley de Mercados Digitales

El 6 de marzo de 2024 es la fecha límite para el cumplimiento de la DMA y se acerca rápidamente; para los anunciantes también ha comenzado la cuenta atrás para revisar y, si es necesario, modificar las prácticas publicitarias existentes a fin de adaptarlas a las nuevas normativas. Tomar decisiones proactivamente, permitirá a los anunciantes jugar con ventaja.

1. Revisa las prácticas de recopilación y uso de datos

Los anunciantes deben revisar cómo recopilan, utilizan y almacenan los datos de los usuarios para ver si se ajustan a los requisitos de la normativa. Esto implica revisar los banners de consentimiento de cookies para garantizar que tienen un lenguaje fácil de entender que indique exactamente qué datos se recopilan y con qué finalidad. También deben asegurarse de obtener el consentimiento mediante banners de consentimiento de aceptación sin opciones de consentimiento preseleccionadas o manipuladoras. Los anunciantes pueden utilizar una plataforma de gestión del consentimiento como Cookiebot CMP para obtener un consentimiento válido por parte de los usuarios según los requisitos normativos.

2. Revisa las políticas de privacidad

Para cumplir con los requisitos de transparencia de la Ley de Mercados Digitales, los anunciantes deben evaluar y actualizar sus políticas de privacidad y cookies. El primer punto de acción es la visibilidad. Es necesario que se pueda acceder fácilmente a las políticas en los sitios web y a través del banner de consentimiento de cookies. En términos de contenido, el lenguaje debe ser sencillo, pero completo, y las políticas deben definir claramente qué tipo de datos se recopilan, para qué fin específico, cuánto tiempo se almacenarán y quién puede tener acceso a ellos.

3. Realiza comprobaciones de cumplimiento periódicas

El cumplimiento es un juego a largo plazo y en constante evolución, y los anunciantes deben establecer un calendario para realizar periódicamente auditorías internas. En este caso, se debe centrar la atención en las auditorías del impacto en la protección de datos (DPIA, por sus siglas en inglés), es decir, evaluar cómo se realiza el tratamiento de los datos personales y garantizar que se ajustan a las directrices de la Ley de Mercados Digitales. Esto también debe incluir el hecho de mantenerse al día respecto a las actualizaciones de las normativas existentes o las implicaciones de las normativas nuevas, y realizar los cambios correspondientes en las prácticas.

4. Consulta a profesionales del ámbito jurídico

Los anunciantes deben obtener asesoramiento legal de profesionales del ámbito jurídico cualificados y expertos en materia de privacidad, como un responsable de protección de datos, para evitar infracciones relacionadas con el cumplimiento. Estos expertos pueden evaluar áreas específicas de riesgo y ofrecer pautas para satisfacer los requisitos de cumplimiento en materia de privacidad, al tiempo que garantizan el tratamiento responsable de los datos y que las empresas obtengan los datos que necesitan para la publicidad y otras operaciones de marketing.