Server-side tagging frente al client-side tagging
En primer lugar, ¿qué es el server-side tagging?
El server-side tagging es un sistema alternativo de seguimiento de datos que traslada el control de terceras partes (como Google o HubSpot) a primeras partes (usted, el propietario u operador del sitio web), alojando tanto un sitio web como los datos de sus usuarios en un servidor centralizado y protegido.
El uso de este servidor central te permite decidir qué datos se reenviarán a terceros de manera que se respete la privacidad, por ejemplo, anonimizando las direcciones IP antes de compartirlos.
Hoy en día, el client-side tagging o etiquetado del lado del cliente es el sistema más extendido. Con este sistema, los terceros disponen de acceso directo a los usuarios a nivel de navegador a través de las etiquetas y los scripts que implementas en tu sitio web para permitir que funcionen sus servicios, como los de análisis y marketing.
Por el contrario, el server-side tagging o etiquetado del lado del servidor se basa en un servidor central que aloja todos los datos recopilados de tus usuarios y clientes. En lugar de permitir que terceras partes tengan acceso directo a tu sitio web, además de a los usuarios y sus datos personales, un servidor actúa a modo de barrera de protección centralizada entre usuarios y proveedores externos que desean realizar un seguimiento de los datos.
Aunque el client-side tagging presenta ventajas, el sector, y el ecosistema digital en general, está cambiando, y en este importante cambio el server-side tagging está surgiendo como una potente herramienta para preparar la estrategia de datos de tu empresa para el futuro.
Al igual que el client-side tagging, el server-side tagging tiene un requisito previo: el consentimiento explícito de los usuarios, con el fin de que los datos para los que los usuarios prestan su consentimiento se transfieran a proveedores externos con los que trabaja una empresa.
¿Cuáles son las ventajas del server-side tagging?
Entre las ventajas más directas del server-side tagging se incluyen:
- Control de los datos con consentimiento prestado, tanto propios como de los usuarios
- Las cookies de origen seguirán siendo compatibles después de que el uso de cookies de terceros quede obsoleto
- Mayor facilidad para conseguir y mantener el cumplimiento de la privacidad de datos
- Mejora de la monetización y la recopilación de datos gracias a la omisión de bloqueadores de anuncios
- Mayor rendimiento del sitio web, ya que solo resulta necesario implementar una etiqueta en comparación con los pesados sistemas de etiquetas actuales
- Mejora de la seguridad del sitio web y de los datos
- Visión integral de los clientes en todos los puntos de contacto
- Adaptación a los cambios normativos y la tecnológicos de privacidad, por ejemplo, la Prevención de Seguimiento Inteligente (ITP, por sus siglas en inglés)
- Fuente centralizada de cumplimiento, por ejemplo, para auditorías legales
- Integración con todos los canales; la web y la aplicación pueden comunicarse a través del mismo terminal o servidor, lo que supone una enorme ventaja en comparación con el enfoque aislado actual
Aunque el server-side tagging conlleva mayores costes iniciales, por ejemplo, el precio de un servidor para alojar tu configuración y recursos para implementarlo y mantenerlo; las empresas que lo consideren como una inversión disfrutarán de una buena posición para los próximos años.
Los departamentos de marketing están en alerta en muchos sectores, pues se da por sentado que la muerte de las cookies de terceros provocará una enorme pérdida de datos. Todas las empresas basadas en datos deberán realizar la migración tarde o temprano. Las empresas que migran sus esfuerzos de marketing y análisis hacia estrategias de datos centradas en el consentimiento están aprovechando de forma proactiva estas oportunidades ahora.
Si ya estás pensando en una alternativa a las cookies de terceros, el server-side tagging está surgiendo como una sólida y alternativa estructura de red, que no solo facilitará el cumplimiento de las normativas y será mucho más transparente, sino que además clasificará los datos que recopila de tus usuarios.
Tu sitio web recopila datos de los usuarios, y tú no solo controlas esos datos, sino que puedes usarlos para comprender mejor a tus usuarios, sitio web, aplicaciones y negocio en general. Al contrario que la agregación de datos de terceros, la tecnología de primera parte es más segura y mejora la información para tu empresa.
¿Por qué está cambiando el sector al server-side tagging?
Las empresas tienen acceso a menos datos hoy que antes de la llegada del RGPD de la UE. Este es un hecho que se sigue asimilando en muchos sectores cuatro años después de que el RGPD obligara a cambiar el sector del seguimiento, y muchas normativas similares de privacidad de datos están a la vuelta de la esquina en todo el mundo.
Las pymes han dependido de la red de datos de terceros básicamente desde 2012, cuando Google cambió su estrategia de negocio a datos de intermediarios. Durante los últimos diez años, las empresas han crecido sobre la base del seguimiento de terceros: la implementación de una etiqueta “gratuita” en tu sitio web automatiza un sistema de gestión de etiquetas para recopilar datos de usuario y convertirlos en análisis, información de rendimiento y campañas de marketing dirigidas.
Este sistema funcionaba a través del client-side tagging: las etiquetas de terceros se establecían en el navegador de un usuario, y permitían a terceros el acceso directo y sin restricciones a todos los datos que tu sitio web recopilaba sobre el usuario, a menudo sin que estos lo supieran en absoluto.
Ese sistema está llegando a su fin porque su principal impulsor tecnológico, las cookies de terceros, tiene sus días contados. La decisión de Google de poner fin próximamente a las cookies de terceros en Chrome (que concentra casi dos tercios del mercado de navegadores), pone definitivamente fecha de caducidad (aunque sigue moviéndose) a los planteamientos comerciales basados en las cookies de terceros.
Desde el punto de vista de la privacidad, esto es algo positivo.
Las cookies de terceros y otras tecnologías similares de seguimiento persistente en el navegador son una pesadilla para la privacidad: se utilizan para seguir a los usuarios en todas sus actividades en Internet y permiten crear enormes perfiles de individuos, que pueden ser comprados y vendidos por, o a, prácticamente cualquier persona.
Con el client-side tagging, los propietarios de sitios web tienen muy poco control sobre el comportamiento de las etiquetas y los scripts. Las etiquetas de terceros básicamente permiten a terceras partes disponer de acceso completo y libre a todo lo que sucede en el sitio web, incluidos los datos personales y potencialmente confidenciales del usuario.
El server-side tagging no reemplazará al client-side tagging, o al menos no todavía. Se complementarán a medida que la industria se desplaza hacia al usuario y su consentimiento.
Sin embargo, el server-side tagging puede facilitar en gran medida la privacidad de datos a las empresas, precisamente porque permite cosas que no son posibles a nivel de navegador con el modelo antiguo. En lugar de que tu sitio web envíe los datos de usuario directamente a terceros, primero los envía a un servidor.
Aquí, se pueden proteger mucho más los datos, incluida la posibilidad de seleccionar los servicios que tienen acceso al servidor y los datos que se compartirán con estos, organizados con mayor facilidad por o para su empresa.
Consentimiento y etiquetado del servidor
Cuando se trata de datos, lo importante no es la cantidad, sino la calidad, y, aquí, la diferencia la marca el consentimiento.
Los responsables de marketing digital y las empresas online no necesitan en realidad tantos datos, sino datos de mayor calidad.
Según un estudio realizado en 2021 por GumGum, la publicidad contextual generó un 43 % más de participación y un recuerdo de marca 2,2 veces mejor que la publicidad dirigida o conductual. El estudio concluye que los anuncios contextualmente pertinentes inspiraron un aumento estadísticamente significativo en la intención de compra.
Preguntar al usuario si desea que se le realice un seguimiento o qué tipo de datos se sentiría cómodo proporcionando a cambio de mejores experiencias en línea es lo que marcará la diferencia en el tipo de datos que obtenga tu empresa.
Empoderar al usuario implica involucrarlo en su propia experiencia en línea, lo que hace que los anuncios y los análisis sean más contextuales y potencialmente más valiosos, tanto para el usuario como para la empresa.
Aquí es donde el server-side tagging se está imponiendo como una alternativa firme y una forma de preparar la estrategia de datos de tu organización para el futuro. El consentimiento se obtiene una vez y se transmite al servidor, donde los datos se procesan teniendo en cuenta este consentimiento y se reenvían a otros proveedores externos.
Prepara tu estrategia de datos para el futuro
El server-side tagging es una forma de centralizar y simplificar los flujos de datos procedentes de los usuarios finales para disponer de más control sobre ellos y conocerlos mejor.
En el gran cambio de datos de terceros a datos propios o de primeras partes, el server-side tagging es una de las soluciones más orientadas al futuro disponibles en la actualidad, ya que libera a tu empresa de la dependencia de los mecanismos de seguimiento del navegador.
El server-side tagging resuelve una serie de problemas y desafíos actuales a los que se enfrentan las empresas online, como los bloqueadores de anuncios a nivel de navegador y la Prevención de Seguimiento Inteligente (ITP) de Apple, que restringe la configuración del client-side tagging, lo que afecta a los responsables de marketing digitales de muchas empresas.
El server-side tagging estructura su estrategia de datos en torno a tecnologías que sabemos que serán las dominantes en un par de años.
Con la llegada de leyes integrales de privacidad de datos como el RGPD de la UE, o la CCPA y la CPRA de California, la industria de la tecnología publicitaria y las empresas online han recibido un claro incentivo para realizar el seguimiento de los datos de una manera diferente.
El client-side tagging y el dominio de los terceros que sostuvo se han visto negativamente afectados por la posibilidad de rechazar las cookies a través de banners de consentimiento o el uso de complementos de navegador con función bloqueo de anuncios. Como resultado, muchas empresas han comenzado a sufrir pérdidas de datos.
Configurar el server-side tagging conlleva plantearse qué estás haciendo con tus datos, por ejemplo, para qué los quieres y cómo piensas utilizarlos. Trabajar estrechamente con el consentimiento del usuario puede ayudarte a descubrir los mejores usos de los datos, al tiempo que te ayuda a cumplir las normativas de privacidad de datos aplicables a tu empresa.
Aunque algunas empresas pueden sentirse tentadas a rehuir esta responsabilidad porque están acostumbradas al sistema de client-side tagging, en el que es suficiente asignar una etiqueta y, a continuación, disponer de análisis automáticos, esta responsabilidad ya recae legalmente en el propietario u operador del sitio web.
En virtud del RGPD, los propietarios y operadores de sitios web son los “responsables del tratamiento de datos” y, por tanto, recae en ellos la responsabilidad legal final del procesamiento de datos que tiene lugar en sus dominios.
El actual paradigma centrado en el cliente pone en riesgo a las pymes, ya que no tienen un control total sobre el tratamiento de datos que se produce en sus dominios. Los proveedores externos tienen acceso directo a los usuarios a través de etiquetas y scripts de terceros implementados directamente en el código fuente.
Las empresas que logren cambiar su perspectiva y estrategia de datos, y que dejen de considerar el server-side tagging y el fin de las cookies de terceros como un obstáculo, ganarán terreno en el cambiante ecosistema digital.
Una mejor comprensión de tus propios datos y su valor se traducirá en mejores análisis y campañas de marketing. Así es como podemos construir un futuro en el que una protección de datos más sólida permita un ecosistema digital próspero.
Conclusión
El server-side tagging no es un milagro, sino simplemente otra herramienta. Pero es una alternativa importante a los sistemas de client-side tracking en los ecosistemas digitales actuales, que cansan y erosionan la confianza de los usuarios, y provocan pérdida de datos y posibles riesgos legales para las empresas.
El server-side tagging es una solución centrada en el consentimiento y con perspectiva de futuro que lleva asociados ciertos costes iniciales en cuanto a recursos, pero que, al final, es una inversión con un ROI sostenible. El SST será necesario para que cualquier empresa basada en datos funcione en un futuro próximo cuando las cookies de terceros (y toda la red de seguimiento de datos que admiten) dejen de funcionar.
El cambio del client-side al server-side tagging refleja un cambio de calado de la recopilación masiva de datos a mejores datos, lo que incluye un mayor control de los datos y cómo se utilizan, de igual manera que las empresas online están adoptando anuncios contextuales y alejándose de los dirigidos.
Un mayor control local también implica entablar relaciones más estrechas con los usuarios y los clientes, lo que, en última instancia, genera confianza y compromiso.
Preguntas frecuentes sobre el server-side tagging
¿A quién va dirigido el server-side tagging?
El server-side tagging es para empresas basadas en datos que seguirán dependiendo de la información de los usuarios para crecer en el futuro. El SST se dirige a empresas lo suficientemente grandes como para permitirse un servidor dedicado al server-side tagging y que disponen de los recursos necesarios para su configuración y gestión. Visita Usercentrics para obtener más información.
¿Cómo puedo implementar el etiquetado en el servidor?
Si quieres disfrutar de las ventajas del server-side tagging (como tareas de cumplimiento más sencillas, un mejor control y valor de tus datos, y una mayor protección de la privacidad de datos), visita el knowledge hub de Usercentrics para obtener más información y hablar con uno de nuestros expertos.
¿Cumple el server-side tagging el RGPD?
El server-side tagging es solo una herramienta, pero puede facilitar el cumplimiento si solicitas el consentimiento de los usuarios y les informas sobre los fines de la recopilación de datos antes de empezar a realizar el seguimiento del usuario. Visita Usercentrics para obtener más información.
Recursos
Cómo implementar el server-side conversion tracking con Google Ads y Usercentrics CMP
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Combina rendimiento y privacidad con el server-side tagging
Cómo el server-side tagging y la gestión del consentimiento crean armonía entre privacidad y datos
Usercentrics: ¿qué es el server-side tagging?
Estudio de GumGum sobre los beneficios de la publicidad contextual
