Qu’est-ce que le balisage côté serveur ?

Balisage côté serveur / balisage côté client

Tout d’abord, qu’est-ce que le balisage côté serveur ?

Le balisage côté serveur est un système alternatif de suivi des données qui transfère le contrôle jusque-là exercé par des tiers (comme Google, HubSpot) au propriétaire (vous, le propriétaire/opérateur du site web) en hébergeant à la fois un site web et les données de ses utilisateurs sur un serveur protégé centralisé.

Ce serveur central vous permet d’identifier les données qui peuvent être transférées à des tiers tout en assurant la protection de la vie privée, notamment en anonymisant les adresses IP avant de les communiquer.

Le balisage côté client est, à l’heure actuelle, le système le plus répandu. Il permet aux tiers d’avoir un accès direct aux utilisateurs au niveau du navigateur via les balises et les scripts que vous mettez en place sur votre site web pour assurer le bon fonctionnement de leurs services, comme les services d’analyse et de marketing.

Le balisage côté serveur fonctionne, quant à lui, via un serveur central qui héberge toutes les données collectées auprès de vos utilisateurs et de vos clients. Au lieu de permettre aux tiers d’accéder directement à votre site web (ainsi qu’à ses utilisateurs et à leurs données personnelles), le serveur fait office de tampon de protection centralisé entre vos utilisateurs et les fournisseurs tiers qui veulent suivre les données.

Bien que le balisage côté client présente des avantages, le secteur et l’ensemble de l’écosystème numérique évoluent. Face à ce changement majeur, le balisage côté serveur apparaît comme un outil redoutablement efficace pour pérenniser la stratégie de données de votre entreprise.

Tout comme le balisage côté client, le balisage côté serveur doit répondre à une condition préalable : le consentement explicite des utilisateurs au transfert des données utilisateur à d’autres fournisseurs tiers avec lesquels une entreprise collabore.

Quels sont les avantages du balisage côté serveur ?

Voici les avantages les plus directs du balisage côté serveur :

• Le contrôle des données : les vôtres et celles de vos utilisateurs ;
• La continuité de la prise en charge des cookies propriétaires, lorsque l’utilisation des cookies tiers sera devenue obsolète ;
• Un processus simplifié pour assurer en permanence la conformité en matière de protection des données ;
• Une meilleure monétisation et une collecte des données renforcée grâce au contournement des bloqueurs de publicités ;
• Une amélioration des performances du site web, car le déploiement d’une seule balise est nécessaire, alors que le modèle côté client actuel nécessite de lourds systèmes de balises ;
• Un renforcement de la sécurité du site web et des données ;
• Une vue complète des clients sur tous les points de contact ;
• L’adaptation aux évolutions réglementaires et technologiques en matière de protection de la vie privée, comme la prévention intelligente du suivi (Intelligent Tracking Prevention, ITP) ;
• Une source centralisée de conformité bien utile en cas d’audit juridique, par exemple ;
• Une intégration à tous les canaux, permettant au web et aux applications de communiquer via le même terminal/serveur, ce qui représente un avantage considérable par rapport à l’approche en silo qui prévaut aujourd’hui.

Certes, le balisage côté serveur entraîne des coûts initiaux plus élevés : il faut, par exemple, acheter un serveur pour héberger votre configuration et les ressources nécessaires à sa mise en œuvre et à sa maintenance. Toutefois, envisager cela comme un investissement permet aux entreprises de se positionner de façon stratégique pour les années à venir.

Dans de nombreux secteurs, les services marketing sont sur le qui-vive : ils commencent à se rendre compte que la disparition des cookies tiers entraînera une perte de données considérable. Toutes les entreprises axées sur les données devront tôt ou tard opérer cette transition. Les entreprises qui migrent leurs actions de marketing et d’analyse vers des stratégies centrées sur le consentement font preuve de proactivité en saisissant ces opportunités dès maintenant.

Si vous songez déjà à une alternative aux cookies tiers, sachez que le balisage côté serveur constitue une structure réseau solide qui facilite et fluidifie les processus de conformité, tout en vous permettant d’optimiser la collecte des données auprès de vos utilisateurs. 

Les données propriétaires sont collectées par votre propre site web sur ses propres utilisateurs. Non seulement vous contrôlez ces données, mais comme elles sont de meilleure qualité, elles vous permettent de mieux comprendre vos utilisateurs, votre site web, vos applications et votre entreprise. Contrairement à l’agrégation de données de tiers, la solution propriétaire est plus sécurisée et garantit de meilleures informations pour votre entreprise.

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Pourquoi le secteur évolue-t-il en faveur du balisage côté serveur ?

La mise en vigueur du RGPD de l’Union européenne a limité l’accès des entreprises aux données. Ce constat est sans appel quatre ans après les évolutions qui se sont imposées dans le domaine du suivi du fait de ce règlement européen. Qui plus est, de nombreuses réglementations semblables en matière de protection des données sont en train de voir le jour dans le monde entier.

Les petites et moyennes entreprises dépendent du réseau de données tiers depuis 2012, année où Google a modifié sa stratégie commerciale en matière de courtage de données. Au cours des dix dernières années, les entreprises se sont développées sur la base du suivi tiers : la mise en œuvre d’une balise « gratuite » sur votre site web automatisait un système de gestion des balises pour collecter les données utilisateur et les intégrer à des analyses, à des statistiques de performance et à des campagnes marketing ciblées.

Cela passait par le balisage côté client : des balises tierces étaient définies sur le navigateur d’un utilisateur, permettant à des tiers d’accéder directement et sans restriction à toutes les données que votre site web collectait sur l’utilisateur, souvent à l’insu de ce dernier.

Ce système prend fin parce que son principal moteur technologique, le cookie tiers, est voué à disparaître. On peut dire que la décision de Google de mettre fin aux cookies tiers dans Chrome (qui détient près des deux tiers du marché des navigateurs) sonne le glas des activités commerciales reposant sur les cookies tiers (même si la date butoir n’est pas encore fixée).

La protection de la vie privée s’en trouvera renforcée. 

Les cookies tiers et les autres technologies de suivi persistantes côté navigateur nuisent à la protection de la vie privée. Utilisés pour suivre toutes les activités des utilisateurs sur Internet, ils permettent de dresser des profils détaillés des individus – profils que tout un chacun ou presque peut acheter ou vendre. 

Avec le balisage côté client, les propriétaires de sites web ont très peu de contrôle sur le comportement des balises et des scripts. Les balises tierces permettent aux tiers d’avoir un accès complet et gratuit à toutes les activités sur le site web, y compris les données personnelles et potentiellement sensibles de l’utilisateur.

Le balisage côté serveur ne peut pas remplacer le balisage côté client, du moins pas encore. Il sera complémentaire jusqu’à ce que le secteur finisse par placer l’utilisateur et son consentement au centre.

Cependant, le balisage côté serveur facilite la protection des données pour les entreprises, précisément parce qu’il offre des fonctionnalités au niveau du navigateur absentes de l’ancien modèle. Plutôt que d’envoyer des données utilisateur directement à des tiers, votre site web envoie d’abord les données utilisateur au terminal de votre serveur. 

Les données sont ainsi mieux protégées : votre entreprise – ou le prestataire de son choix – peut orchestrer cette protection des données en définissant notamment quels services ont accès au serveur et quelles données seront partagées avec eux.

Consentement et balisage côté serveur

En matière de données, ce n’est plus tant la quantité que la qualité qui prime. La différence principale entre les deux réside dans le consentement des utilisateurs. 

Les spécialistes du marketing numérique et les entreprises en ligne n’ont pas besoin d’un grand volume de données ; il leur faut des données de meilleure qualité.

D’après une étude réalisée en 2021 par GumGum, la publicité contextuelle a généré une hausse de 43 % de l’engagement et 2,2 fois plus de recall (souvenirs d’un message publicitaire) que la publicité ciblée/comportementale. L’étude conclut que les publicités contextuelles ont entraîné une augmentation statistiquement significative des intentions d’achat.

Pour que votre entreprise bénéficie de données de meilleure qualité, elle doit demander aux utilisateurs s’ils acceptent d’être suivis ou quel type de données ils vous autorisent à collecter. Ces données lui vaudront en retour une meilleure expérience en ligne.

Donnez à l’utilisateur un plus grand pouvoir d’action : vous lui permettrez ainsi d’influer davantage sur son expérience en ligne. Résultat, les publicités et les analyses seront mieux contextualisées et potentiellement plus pertinentes pour l’utilisateur et pour votre entreprise.

C’est précisément le sens du balisage côté serveur, une alternative fiable qui vous permet de pérenniser la stratégie de données de votre entreprise. Le consentement ne doit être obtenu qu’une seule fois, puis il est transmis au serveur, où les données sont traitées conformément au consentement et transmises à d’autres fournisseurs tiers.

Assurer la pérennité de votre stratégie de données

Le balisage côté serveur est un moyen de centraliser et de simplifier les flux de données provenant des utilisateurs finaux afin d’avoir plus de contrôle sur ce balisage et de mieux le connaître.

Dans le cadre de la transition majeure des données tierces aux données propriétaires, le balisage côté serveur est aujourd’hui l’une des solutions les plus tournées vers l’avenir, car il libère votre entreprise de la dépendance aux mécanismes de suivi des navigateurs. 

Le balisage côté serveur résout un grand nombre de problèmes et de défis auxquels sont confrontées les entreprises en ligne, tels que les bloqueurs de publicités au niveau du navigateur et la prévention intelligente du suivi (ITP) d’Apple, qui limite la configuration du balisage côté client, au grand dam des spécialistes du marketing numérique dans de nombreuses entreprises.

Le balisage côté serveur structure votre stratégie de données autour des technologies qui devraient s’imposer d’ici quelques années.

L’entrée en vigueur de législations sur la protection des données, telles que le RGPD de l’Union européenne et la loi CCPA et CPRA de Californie, incite clairement le secteur de l’AdTech et les entreprises en ligne à changer leurs pratiques en matière de suivi des données. 

Le balisage côté client et la position dominante des tiers que ce système a favorisée sont battus en brèche : les utilisateurs peuvent maintenant refuser les cookies tiers via les bandeaux cookies ou doter leur navigateur de plug-ins bloqueurs de publicités. De nombreuses entreprises ont donc commencé à subir des pertes de données.

Pour configurer le balisage côté serveur, vous devez réfléchir à l’utilisation de vos données : pourquoi collectez-vous les données et comment prévoyez-vous de les utiliser ? Travailler en étroite collaboration avec le consentement des utilisateurs peut vous aider à définir la meilleure façon d’utiliser les données, tout en restant dans les limites des réglementations en matière de protection des données qui s’appliquent à votre entreprise.

Certaines entreprises habituées au système de balisage côté client, où il suffit de déposer une balise pour bénéficier d’analyses automatiques, peuvent vouloir se soustraire à cette obligation. Or, c’est une responsabilité juridique qui incombe déjà au propriétaire/à l’opérateur du site web.

En vertu du RGPD, les propriétaires et opérateurs de sites web sont des « responsables du traitement des données » et endossent la responsabilité juridique finale du traitement des données qui a lieu sur leurs domaines.

Le modèle actuel côté client met en danger les petites et moyennes entreprises, car elles ne détiennent pas le contrôle total sur le traitement des données sur leurs domaines. Les fournisseurs tiers ont un accès direct aux utilisateurs via des balises et des scripts tiers mis en œuvre directement dans le code source.

Les entreprises ont tout intérêt à ne plus considérer le balisage côté serveur et la fin des cookies tiers comme un obstacle. Changer d’optique et de stratégie de données peut leur permettre de tirer leur épingle du jeu dans un écosystème numérique en pleine mutation. 

Mieux comprendre vos propres données et leur valeur vous permettra d’améliorer vos statistiques en ligne et vos services marketing. Voilà comment nous parviendrons à bâtir un avenir où protection renforcée des données rimera avec écosystème numérique prospère.

Conclusion

Le balisage côté serveur n’est pas un miracle. C’est un outil différent. Il s’agit d’une alternative importante aux mécanismes de suivi côté client qui existent aujourd’hui au sein des écosystèmes numériques. En effet, ces systèmes agacent les utilisateurs, suscitent leur méfiance et entraînent des pertes de données et des risques juridiques pour les entreprises.

Le balisage côté serveur est une solution tournée vers l’avenir et axée sur le consentement qui, malgré le coût initial des ressources, constitue un investissement rentable et durable. Les cookies tiers et l’ensemble du réseau de suivi des données devraient disparaître dans un avenir proche. Le balisage côté serveur sera alors nécessaire au bon fonctionnement des entreprises axées sur les données.

Le passage du balisage côté client au balisage côté serveur reflète une évolution plus large : la collecte massive de données laissera place à la collecte de données de meilleure qualité. Cette transition implique également un contrôle renforcé des données et de leur utilisation, comme le fait pour les entreprises en ligne de s’orienter vers des publicités contextuelles plutôt que des publicités ciblées. 

En exerçant un plus grand contrôle au niveau local, vous nouerez des liens plus étroits avec vos utilisateurs et vos clients, ce qui renforcera leur confiance et leur engagement.

FAQ sur le balisage côté serveur

Ressources

Mise en œuvre du suivi de conversion côté serveur avec Google Ads et Usercentrics CMP

Découvrez les avantages du balisage côté serveur avec Usercentrics

Combiner les performances et la protection de la vie privée avec le balisage côté serveur

Le suivi côté serveur et la gestion du consentement harmonisent la collecte des données et la protection de la vie privée

Tealium : choisir le côté client, le côté serveur ou les deux pour la collecte et l’envoi de données

Usercentrics : Qu’est-ce que le balisage côté serveur ?

Étude de GumGum sur les avantages de la publicité contextuelle

Google Tag Manager : introduction au balisage côté serveur