Che cos’è il Server-Side Tagging?

Tagging lato server e Tagging lato client a confronto

Innanzitutto, che cos’è il Server-Side Tagging? 

Il Server-Side Tagging è un sistema alternativo di monitoraggio dei dati che trasferisce il controllo da terze parti (come Google, HubSpot) ai diretti interessati (l’azienda, il proprietario o l’operatore del sito Web), ospitando i dati sia di un sito Web che quelli dei rispettivi utenti su un server centralizzato e protetto.

Tramite l’uso di questo server centrale, l’utente decide quali dati inoltrare a terze parti usando una modalità che tutela la privacy, ad es. rendendo anonimi gli indirizzi IP prima della condivisione.

Attualmente, il Client-Side Tagging (tagging lato cliente) è il sistema più diffuso in circolazione. In questo modo, terze parti hanno accesso diretto agli utenti a livello di browser tramite i tag e gli script implementati sul sito Web per consentire il funzionamento dei loro servizi, come l’analisi e il marketing.

Il Server-Side Tagging, invece, opera attraverso un server centrale che ospita tutti i dati raccolti da utenti e clienti. Mentre solitamente l’accesso diretto al sito Web e ai rispettivi utenti e dati personali avviene tramite terze parti, nel tagging lato server un server funge da buffer centralizzato e protettivo tra gli utenti e i fornitori di terze parti che desiderano tenere traccia dei dati.

Anche se il Client-Side Tagging presenta dei vantaggi, il settore e l’ecosistema digitale in generale stanno cambiando e, in questo importante cambiamento, il Server-Side Tagging si sta dimostrando uno strumento potente e a prova di futuro per la strategia dei dati delle aziende.

Come nel tagging lato client, anche il tagging lato server ha un prerequisito: la raccolta esplicita del consenso degli utenti per consentire il trasferimento dei dati degli utenti ad altri provider di terze parti con cui operano le aziende.

Quali sono i vantaggi del Server-Side Tagging?

I vantaggi più diretti del Server-Side Tagging includono:

• Controllo dei dati (dell’azienda e dei propri utenti) per cui è stato dato il consenso
• I cookie proprietari saranno ancora supportati quando l’uso dei cookie di terze parti diventerà obsoleto
• Semplice raggiungimento e mantenimento della conformità alla privacy dei dati
• Monetizzazione e raccolta dati migliorate aggirando i blocchi degli annunci pubblicitari
• Miglioramento delle prestazioni del sito Web – sarà necessario implementare un solo tag rispetto ai sistemi di tag per impieghi pesanti dell’attuale paradigma lato client
• Maggiore sicurezza dei dati e del sito web
• Visione completa dei clienti in tutti i punti di contatto
• Adattamento ai cambiamenti in materia di privacy a livello di normative e tecnologie, ad es. all’Intelligent Tracking Prevention (ITP)
• Fonte di conformità centralizzata, ad. es. per verifiche legali
• Si integra con tutti i canali – siti Web e app possono comunicare attraverso lo stesso endpoint/server, rappresentando un enorme vantaggio rispetto all’attuale approccio “in silos”

Anche se il Server-Side Tagging comporta un aumento dei costi iniziali, ad es. il prezzo di un server per ospitare la configurazione e le risorse per implementarlo e gestirlo, le aziende che lo considerano come un investimento saranno posizionate strategicamente nei prossimi anni.

Per i reparti di marketing in molti settori, l’imminente scomparsa dei cookie di terze parti rappresenta un campanello di allarme in quanto comporterà una notevole perdita di dati. Prima o poi, tutte le aziende basate sui dati dovranno effettuare questa migrazione. Le aziende che hanno già iniziato a orientare marketing e analisi verso strategie basate sul consenso stanno già cogliendo queste opportunità proattivamente.

Se stai già pensando a un’alternativa ai cookie di terze parti, il Server-Side Tagging è una solida struttura di rete emergente che non solo semplificherà la conformità, ma qualificherà i dati raccolti dagli utenti.

I dati proprietari relativi agli utenti vengono raccolti dal sito Web aziendale. Oltre ad avere il controllo su tali dati, avrai una migliore comprensione dei tuoi utenti, del sito Web, delle app e dell’azienda in generale. A differenza dell’aggregazione di dati di terze parti, i sistemi proprietari sono più sicuri e forniscono alla tua azienda informazioni più approfondite.

Per saperne di più su come utilizzare il tagging lato server (SST), visita Usercentrics.

Perché il settore sta passando al Server-Side Tagging?

Oggi le aziende hanno accesso a quantità di dati inferiori rispetto a prima dell’arrivo del GDPR nell’UE. Questo fenomeno si sta diffondendo in molti settori, quattro anni dopo che il GDPR ha imposto un cambiamento nell’ambito del monitoraggio dei dati e molte normative simili sulla privacy dei dati sono in procinto di entrare in vigore in tutto il mondo.

Da quando Google ha cambiato la propria strategia commerciale per l’intermediazione dei dati nel 2012, le piccole e medie imprese dipendono essenzialmente dalla rete dati di terze parti. Negli ultimi dieci anni, le aziende sono cresciute basandosi sul monitoraggio di terze parti: l’implementazione di un tag “gratuito” sul sito web automatizzava un sistema di gestione dei tag per raccogliere i dati degli utenti e utilizzarli per analisi, analisi delle prestazioni e campagne di marketing mirate.

Questo processo funzionava tramiteil Client-Side Tagging: i tag di terze parti venivano impostati sul browser di un utente, consentendo a terzi l’accesso diretto e illimitato a tutti i dati che il sito Web raccoglieva sull’utente, spesso senza che quest’ultimo ne fosse a conoscenza.

Tale sistema sta volgendo al termine perché il suo principale driver tecnologico, il cookie di terze parti, scomparirà a breve. La decisione di Google di porre presto fine ai cookie di terze parti di Chrome (che detiene quasi due terzi del mercato dei browser), segna sicuramente il termine del business basato sui cookie di terze parti (nonostante questi continueranno ad evolversi).

Dal punto di vista della privacy, questo è un aspetto positivo.

I cookie di terze parti e tecnologie di monitoraggio simili sul lato browser rappresentano un incubo per la privacy: questi sistemi vengono utilizzati per seguire gli utenti in tutte le loro attività di navigazione, creando ampi profili sugli utenti, che possono essere acquistati e venduti da/a quasi tutti.

Con il Client-Side Tagging, i proprietari di siti web hanno un controllo molto limitato sul comportamento di tag e script. I tag di terze parti consentono a terzi l’accesso completo e gratuito a tutto ciò che accade sul sito web, inclusi i dati personali e potenzialmente sensibili dell’utente.

Il tagging lato server non sostituirà il tagging lato client, almeno non ancora. Si tratta di un’attività complementare in quanto il settore sta migrando verso una maggior centralità dell’utente e il relativo consenso.

Tuttavia, il Server-Side Tagging può rendere la privacy dei dati molto più semplice per le aziende poiché è in grado di fare cose che non sono possibili a livello di browser usando il vecchio modello. Anziché inviare direttamente i dati degli utenti a terze parti, il sito Web li invia prima all’endpoint del server aziendale.

In questo modo, è possibile ottenere una maggiore protezione dei dati, inclusi i servizi che hanno accesso al server e i dati che verranno condivisi con loro, gestiti più facilmente da/per l’azienda.

Consenso e Server-Side Tagging

Quando si tratta di dati, non è più una questione di quantità, ma di qualità. La differenza fondamentale è il consenso.

Di fatto, gli esperti di marketing digitale e le aziende online non hanno bisogno di una quantità così elevata di dati, bensì di dati migliori.

Uno studio del 2021 condotto da GumGum ha dimostrato che la pubblicità contestuale ha generato il 43% in più di coinvolgimento e un richiamo degli annunci 2,2 volte migliore rispetto alla pubblicità mirata/comportamentale. Lo studio conclude che gli annunci contestualmente pertinenti hanno ispirato un aumento dell’intento di acquisto statisticamente significativo.

Chiedere all’utente se desidera essere monitorato o quale tipo di dati sarebbe disposto a fornire in cambio di esperienze online migliori è ciò che farà la differenza in termini di qualità dei dati che otterrà l’azienda.

Offrire all’utente questa possibilità di scelta implica il suo coinvolgimento nella propria esperienza online, rendendo gli annunci e le analisi più contestuali e potenzialmente più utili sia per l’utente che per l’azienda.

È qui che il Server-Side Tagging si pone come una valida alternativa e un modo per rendere la strategia dei dati dell’azienda a prova di futuro. Il consenso viene ottenuto una volta sola e trasmesso al server dove, tenendo in considerazione tale consenso, i dati vengono elaborati e inoltrati ad altri fornitori di terze parti.

Strategia dei dati a prova di futuro

Il Server-Side Tagging è uno strumento usato per centralizzare e semplificare i flussi di dati provenienti dagli utenti finali, al fine di avere più controllo su di essi e conoscerli meglio.

Nell’importante passaggio dai dati di terze parti ai dati proprietari, il Server-Side Tagging è una delle soluzioni più orientate al futuro attualmente disponibili, poiché libera l’azienda dalla dipendenza dai meccanismi di monitoraggio del browser.

Il Server-Side Tagging risolve una serie di problematiche e sfide che le aziende di oggi devono affrontare online, come ad esempio i blocchi degli annunci pubblicitari a livello di browser e l’Intelligent Tracking Prevention (ITP) di Apple, che limita la configurazione del tagging lato client, con un conseguente impatto sul marketing digitale di molte società.

Il Server-Side Tagging consente di strutturare la strategia di gestione dei dati in base a tecnologie che sappiamo saranno dominanti tra un paio di anni.

Con l’arrivo di leggi complete sulla privacy dei dati come il GDPR dell’UE e i CCPA e CPRA della California, il settore dell’adtech e le aziende online sono chiaramente incentivati a monitorare i dati in modo diverso.

Il Client-Side Tagging e la predominanza delle terze parti da esso sostenuta sono diventati penalizzanti, perché gli utenti rifiutano di utilizzare i cookie di terze parti tramite i banner di consenso o utilizzano plug-in per i blocchi degli annunci pubblicitari del browser. Di conseguenza, molte aziende hanno iniziato a riscontrare perdite di dati.

Configurare il Server-Side Tagging significa che è necessario pensare a ciò che si vuol fare con i dati, ad esempio a cosa servono e come si prevede di utilizzarli. Operare basandosi sul consenso degli utenti può essere utile per avere una maggiore consapevolezza riguardo ad un uso migliore dei dati, rimanendo nei limiti delle normative sulla privacy dei dati pertinenti che si applicano all’azienda.

Anche se alcune aziende potrebbero esitare a utilizzare questo sistema perché abituate al Client-Side Tagging, dove basta rilasciare un tag per ottenere analisi automatiche, di fatto questa responsabilità ricade già legalmente sul proprietario/operatore del sito Web.

Ai sensi del GDPR, i proprietari e gli operatori del sito Web sono “titolari del trattamento dei dati” con responsabilità legale finale per il trattamento dei dati nei rispettivi domini.

Secondo l’attuale paradigma lato client, ciò mette a rischio le piccole e medie imprese, in quanto queste non hanno il pieno controllo sul trattamento dei dati nei rispettivi domini. I fornitori di terze parti hanno accesso diretto agli utenti tramite tag e script di terze parti implementati direttamente nel codice sorgente.

Le aziende che riescono a cambiare prospettiva e strategia dei dati, evitando di considerare il tagging lato server e la scomparsa dei cookie di terze parti come un ostacolo, guadagneranno terreno in questo mutevole ecosistema digitale.

Una migliore comprensione dei dati e del loro valore si tradurrà in analisi e marketing più efficaci. È così che possiamo costruire un futuro in cui una maggiore protezione dei dati può dar vita a un ecosistema digitale fiorente. 

Conclusione

Il Server-Side Tagging non è un miracolo, è semplicemente un altro strumento. Ma rappresenta un’importante alternativa ai sistemi di monitoraggio lato client negli ecosistemi digitali di oggi, dove gli utenti hanno l’onere del consenso, sono sfiduciati e le aziende sono soggette a perdite di dati e possibili rischi legali.

Il Server-Side Tagging è una soluzione incentrata sul consenso e orientata al futuro, che comporta dei costi iniziali ma che rappresenta in ultima analisi un investimento con un ROI sostenibile. Il tagging lato server sarà necessario affinché le aziende basate sui dati possano continuare a operare in un futuro prossimo, quando i cookie di terze parti e l’intera rete di monitoraggio dei dati supportata non verranno più utilizzati.

Il passaggio dal tagging lato client a quello lato server riflette un cambiamento più ampio, che dalla raccolta di massa dei dati passa a dati di miglior qualità, compreso un controllo maggiore dei dati e del loro utilizzo, proprio come avviene per le aziende online che si stanno orientando verso annunci contestuali e non più mirati. 

Un maggiore controllo a livello locale significa anche relazioni più strette con utenti e clienti, che creano fiducia e coinvolgimento.

Domande frequenti sul Server-Side Tagging

Risorse

Come implementare il monitoraggio delle conversioni lato server con Google Ads e Usercentrics CMP (in inglese)

I vantaggi del tagging lato server con Usercentrics (in inglese)

Prestazioni e privacy grazie al tagging lato server (in inglese)

In che modo il monitoraggio lato server e la gestione dei consensi creano armonia tra privacy e dati (in inglese)

Telio: Scegliere lato client, lato server o entrambi per raccogliere e fornire dati (in inglese)

Usercentrics: Che cos’è il tagging lato server?

Studio di GumGum sui vantaggi della pubblicità contestuale (in inglese)

Google Tag Manager: Introduzione al tagging lato server